Politica e marketing

Pubblico per esteso un articolo apparso questa mattina su Pubblicità Italia riguardante le politiche di marketing applicate alla politica. La reputo assolutamente interessante alla luce delle incipienti elezioni politiche che stiamo per "affrontare".

Politica e marketing: intesa finita?

La politica si veste di marketing per sedurre l’elettore, ma nelle campagne dei candidati è venuto a mancare il progetto. Quindi gli strumenti che usa non sono vincenti. E il cittadino, sempre più sfiduciato, si allontana progressivamente.

‘Comunicare la politica’ è il convegno organizzato da IAA, che si è tenuto ieri a Milano, a cui hanno partecipato Nando Pagnoncelli presidente di Ipsos, Cesare Casiraghi direttore creativo di CasiraghiGreco & e Angelo Perrino, editore di Affari italiani.it e portavoce del candidato sindaco di Milano Bruno Ferrante. E’ quindi possibile saldare la distanza tra la politica e il cittadino attraverso le leve della comunicazione? Secondo Casiraghi “Ciò che manca è un prodotto specifico da comunicare, si ricorre alla retorica allontanandosi dalla gente. La strada intrapresa dalla comunicazione politica è, ormai, quella di una faccia e di una frase”. Il creativo ha ripercorso delle tappe storiche nella comunicazione politica.

“Nel 1987 la DC vinse le politiche con la campagna ‘Forza Italia’ realizzata da Euro Rscg: affissioni con le facce dei vari candidati su un fondo azzurro. L’ispirazione veniva dalla campagna di François Mitterand per le presidenziali francesi del 1981 realizzata da Jacques Séguela, che inventò la comunicazione senza prodotto su uno sfondo azzurro, elemento cromatico che doveva infondere un senso di speranza, chiarezza, onestà. Il claim era ‘La force tranquille’ . Nel ‘94 Berlusconi decise il nome del nuovo partito e il visual della comunicazione basandosi su quei due esempi precedenti, lanciando in più l’idea di marketing del ‘Contratto con gli italiani’. Da lì in poi non è successo più niente.

Oggi alla politica manca una strategia di marketing; si punta sul culto della personalità. Il prodotto, cioè l’elemento visivo portante, è diventato un volto che non può essere cambiato. Se si confrontano campagne dei vari partiti, basta cambiare le facce e si riscontra omologazione di messaggi. Inoltre, la comunicazione è poco specializzata e questo dipende dal vizio italiano di non voler scontentare nessuno”. Angelo Perrino è convinto che: “Se prima la comunicazione politica attingeva da patrimoni ideologici e storici, ora sono considerazioni di mercato a dettare le linee. L’economia ha prevalso sulla politica. C’è molto marketing attorno ai candidati, che studiano posizionamenti e linguaggi finalizzati. Chi ha cambiato la comunicazione del settore è Bettino Craxi nei primi anni Ottanta, che ha introdotto la politica spettacolo. Ed era un’azione di marketing l’aver intuito che la sinistra si stava aprendo una fase di riformismo”.

Secondo Pagnoncelli: “In Italia operano, separatamente, agenzie di sondaggi e agenzie di comunicazione, mentre negli Usa esistono società specializzate in marketing elettorale. C’è troppo tatticismo dei partiti per portare a casa il risultato, con conseguente dispersione dell’offerta politica. Si fa troppa analisi di target, basta vedere Berlusconi che, prima si rivolgeva a tutti gli italiani, ora si solo alla parte delusa lavorando su aspetti identitari, come l’anticomunismo e la paura di lasciare il Paese in mano agli avversari. Le elezioni si vincono seducendo i delusi. Siamo in un’ennesima fase di transizione e fondamentale è il fatto che è cambiata la legge elettorale Il maggioritario consentiva maggiore dinamismo nella comunicazione. Con il proporzionale ogni partito si deve differenziare per guadagnare più voti e con le liste bloccate viene a mancare il voto di preferenza, quindi scompare di fatto il ruolo del territorio nella campagna elettorale”.