Marketing relazionale: investimenti in crescita ma con scetticismo

L’istituto di ricerche Gfk-Eurisko, ha realizzato una ricerca finalizzata allo sviluppo di un settore come quello del marketing relazionale, in cerca di una consacrazione definitiva nel mercato della comunicazione italiana.
Innanzi tutto iniziamo con le definizioni: marketing relazionale (o di relazione) è una definizione utilizzata per meglio rappresentare tutte quelle attività che comunemente sono considerate below the line; utilizzata, piu che altro, per distinguerle dal mondo dell’above the line.
Per marketing relazionale si intende, dunque, l’insieme delle attività che puntano a sviluppare una relazione bi-direzionale con il cliente, mirando a massimizzare l’individual value. Il rapporto a cui punta la pubblicità classica è invece uni-direzionale e finalizzato alla costruzione del brand value.

La ricerca, consultabile sul sito di Assocomunicazione, ha avuto come elementi d’indagine: il direct marketing, le promozioni ed il web, avendo così la possibilità di monitorare le tre discipline congiuntamente. Nello specifico, ha preso in considerazione i top spender della pubblicità, ovvero le prime 1.000 aziende che in Italia investono in advertising classico.
L’iter di svolgimento dell’indagine è stato segmentato in due fasi:
una qualitativa, basata su 30 colloqui individuali condotti su clienti di direct marketing e/o promozioni e/o web marketing distribuiti tra gli operatori dell’industria tradizionale, dei servizi e delle nuova tecnologia;
una quantitativa, che ha raccolto le testimonianze dei responsabili delle decisioni di investimento della comunicazione e del marketing relazionale di 256 aziende, scelte tra quei 1.000 primi top spender.
Dalla ricerca emerge che la penetrazione delle discipline in questione presso le prime 1.000 aziende top spender è del 97%; dunque la quasi totalità delle aziende campione ricorrono al marketing relazionale.
Gli investimenti in marketing relazionale del campione preso in considerazione ammontano a 3.870 miliardi di euro (il budget destinato all’adv classico ammonta a 6.654 miliardi di euro), di cui 2.512 miliardi riservati alle promozioni, 698 milioni agli eventi, 427 milioni al direct marketing e 233 milioni al web marketing; quindi gli ultimi due sono maggiormente interessati da dinamiche espansive.
Risultano inoltre aumentati, nell’ultimo anno solare, gli investimenti destinati alle discipline in questione: +2% per le promozioni, +4% per gli eventi, +10% per il direct marketing e +15% per il web marketing.

In conclusione, emerge come gli utenti riconoscono il ruolo creativo e operativo delle agenzie specializzate, criticandone, però, i contributi propositivi e strategici che queste sono oggi in grado di fornire sottolineando come nel rapporto con i clienti manchi continuità e le relazioni sono spesso occasionali e non permettono di impostare strategie di lungo periodo.

I moderni sistemi di comunicazione devono quindi cambiare impostazione sull’approccio al cliente; gli uomini di marketing devono passare dall’era del costo-contatto a quella del contatto-qualità.
Un’evoluzione che non potrà che favorire il marketing relazionale, uno strumento adatto per coccolare il consumatore e farlo diventare un asset dell’impresa stessa.